Kogals: Shibuya109

Ragazze biondissime dal look californiano, con la pelle perennemente troppo abbronzata per una nipponica. Merito dello spray tanning, di cui le nipponiche vanno letteralmente pazze, se non fosse perché è una moda che arriva dagli States. Le kogals sono fortemente influenzate dalle icone americane, soprattutto californiane: adottano un trucco sgargiante, tingono i capelli di biondo, frequentano i centri solari per lo Spray Tannino, l’abbronzatura spray istantanea. Una vera mania, al punto che molti piccoli locali nelle zone commerciali di Tokyo sono stati convertiti in cabine per lo Spray Tanning, affollati soprattutto durante la pausa pranzo.

Le vere testimonial del tanned look sono proprio loro, quel particolare gruppo di adolescenti giapponesi conosciute con il nome di Kogals. Queste ragazze sono il vero motore della creatività nipponica odierna, tanto che l’ennesima rivoluzione del mercato giapponese sta interessando proprio le aziende produttrici di beni di largo consumo indirizzati alle ragazze.Si tratta del movimento dei real clothes, movimento che nasce dal basso, all’interno di un centro commerciale di otto piani, il 109, costruito nel cuore di Shibuya: il fatturato annuo delle duecento boutique interne al centro si aggira intorno ai 15 miliardi di yen, il più alto del mondo. La spiegazione è nel modello produttivo e commerciale non convenzionale adottato da queste boutiques, che si basa su innovative strategie di marketing.

Il rapporto fra creatore e fruitore è completamente capovolto. Molti dei capi venduti all’interno di questi negozi sono infatti disegnati dalle ragazze che lavorano come semplici commesse e che, meglio di qualsiasi altro designer, conoscono bene ciò che vogliono le coetanee. Questo fa si che, grazie ai consigli di queste ragazze, siano le boutiques stesse a produrre i capi, con una media di ottocento nuovi disegni l’anno. L’obiettivo del movimento dei real clothes è adattare i modelli al mercato molto particolare di Shibuya, con un riscontro positivo sulle vendite che, grazie al coinvolgimento delle commesse, sono cresciute del 180 per cento.